Il Blog di Stefano Epifani

Nuovo articolo su ZeroUno per la mia rubrica sull’Enterprise 2.0. Mi chiedo, questa volta, se le aziende possano davvero “scegliere” se adottare o meno soluzioni orientate al Web 2.0, in un mercato in cui gli utenti tale scelta l’hanno già fatta. Voi che ne pensate?

In oltre due terzi dei casi, le aziende che hanno implementato soluzioni e modelli propri del web 2.0 hanno ottenuto benefici misurabili. I vantaggi si vedono nella capacità di sviluppare prodotti e servizi innovativi, in un abbattimento dei costi operativi, nella maggiore efficacia delle azioni di marketing, in una più efficace gestione del capitale intellettuale; finanche in un aumento dei ricavi. Questo è quello che ci dice – in sintesi – il survey annuale sul Web 2.0 pubblicato a settembre dal McKinsey Quarterly, basato sull’analisi di quasi 1.700 interviste fatte a professionisti provenienti da diversi settori aziendali.

Risultati interessanti, che dimostrano senza troppi dubbi come il Web 2.0 sia centrale rispetto allo sviluppo del business, ma che – letti a sud delle Alpi, rischiano di sembrare davvero lontani dalla nostra realtà. Realtà che, tanto per fare un esempio, in un solo anno – tra il 2008 ed il 2009 – è scesa dal dodicesimo al diciannovesimo posto nel Connectivity Scorecard redatto da London Business School e Nokia System Networks. Mentre nel resto del mondo ci si interroga sul “come” implementare le logiche del Web 2.0 per garantire i migliori risultati, la maggior parte delle nostre imprese è ancora impegnata a capire “cosa” sia questo Web 2.0 e “se” esso rappresenti una realtà della quale occuparsi o l’ennesima moda passeggera.

È vero, ogni evoluzione ha i suoi tempi. È vero, l’Italia non è la Svezia. È vero, ha poco senso paragonare contesti tanto diversi da rendere qualsiasi confronto privo di reale significato. Ma c’è un particolare da tenere in considerazione. Quando si parla di Web 2.0 ci si trova di fronte ad un fenomeno che non parte dall’azienda per arrivare all’utente o al consumatore, come accade per la maggior parte dei casi. Ci si trova, invece, di fronte ad un fenomeno che nasce dal basso, che viene dall’utente. Un utente che sovente non sa nemmeno cosa sia il Web 2.0 e cosa esso possa comportare ma – molto piú pragmaticamente – usa Google, legge i Blog, è su Facebook, compra su eBay. Un utente, insomma, che vive sempre più immerso in una realtà in cui le logiche del Web 2.0 rappresentano la norma, non l’eccezione. Così, mentre le aziende si chiedono di cosa si stia parlando, i consumatori apprendono dall’esperienza d’uso quotidiana un nuovo modo di relazionarsi, di informarsi sui prodotti, di gestire i processi di acquisto, di divertirsi.

Per questo motivo quella di sposare alcune delle logiche del Web 20 non è soltanto una scelta possibile ma, per certi versi, una condizione di fatto verso la quale si sta spostando il mondo. Una scelta inevitabile per l’azienda? Per rispondere a questa domanda una considerazione è d’obbligo: si può scegliere se essere attivi o meno nei social network, si può determinare il livello d’apertura verso tali strumenti da parte della propria organizzazione, ma non si può impedire ai propri clienti di esserci. Non si può impedir loro di utilizzarli per parlare dei prodotti e dei servizi che preferiscono, apprezzandoli o criticandoli. Se si può consapevolmente scegliere se dialogare o meno con i propri utenti nelle nuove piazze virtuali, non si può impedire che essi le usino per parlare tra di loro. E non saperli ascoltare potrebbe rivelarsi estremamente controproducente.

Detto in giro Enterprise 2.0, ZeroUno

Da qualche tempo intervengo a dei business meeting organizzati dalla rivista ZeroUno, testata storica dell’ICT italiano, prima di Mondadori e poi rilevata dal Direttore Responsabile, il bravo Stefano Uberti Foppa. Stefano mi ha chiesto di scrivere per lui di Enterprise 2.0, cosa che ho iniziato a fare questo mese, interrogandomi sui termini, e sul loro significato. Il pezzo – come di consueto – è riportato qui di seguito, Buona lettura!

Vi ricordate dell’e-business? Un termine che riempiva aule delle Università, sale convegni, pagine e pagine sulla carta stampata. L’e-business avrebbe rivoluzionato il mondo, si diceva. L’e-business avrebbe dato vita a quella nuova economia fatta di bit ed autostrade informatiche sulle quali far viaggiare i sogni e le speranze del nuovo millennio. Poi, pian piano, sempre meno. E poi quasi più nulla. L’e-business è scomparso. Scomparso dai giornali, dai convegni, da tutti i consessi pubblici nei quali con tanto entusiasmo aveva fatto parlare di sé, relegato ormai oggi a discussioni tra specialisti.

Sono le implacabili ed inconciliabili logiche dell’informazione e del progresso che si scontrano. Quando un argomento è giornalisticamente “caldo” riempie le prime pagine dei giornali, per essere sostituito dal successivo nel momento stesso in cui si dirada l’interesse nei suoi confronti da parte del grande pubblico. Il risultato è che – paradossalmente – si capisce che un cambiamento è davvero compiuto esattamente quando si smette di parlarne. Non c’è più meraviglia nel telefono, quando tutti possono fare una telefonata. Non c’è più incanto nella televisione, dopo che è entrata in tutte le case. Non c’è più fascino nell’e-business, dal momento che le sue logiche hanno pervaso realmente la vita di molte aziende. E così, mentre l’e-business perde il suo prefisso per tornare ad essere semplicemente business e trasmutarsi da fenomeno di studio a realtà di fatto, altri termini, altri fenomeni devono essere macinati dalla macchina dell’informazione.

È quindi la volta del Web, al quale qualcuno – Tim O’Reilly per essere precisi – ha furbescamente attaccato l’etichetta “2.0″, facendo di una normale tendenza evolutiva un vero e proprio fenomeno di disruptive innovation, come la definirebbe Clayton Christensen.  Ma il Web 2.0, con qualche colpo ben assestato della sua coda lunga, sta cambiando le regole del gioco. Le cambia mettendo finalmente a sistema le tendenze evolutive della tecnologia da una parte e della società dall’altra, e le une al servizio delle altre con il risultato di trasformare le reti da grovigli di cavi e mucchi di bit in reali strumenti di relazione.

Non è Ajax, né sono i SaaS i veri risultati del cambiamento promosso dal Web 2.0. È il nuovo ruolo delle persone, che da utenti della rete divengono essi stessi “rete”, in un contesto in cui è questo tipo di rete a rappresentare la chiave dei modelli di creazione del valore che dovranno esser cercati nel “nuovo” web. E proprio in questo ruolo della rete, quella delle persone, possiamo vedere chiaramente le dinamiche del fenomeno che – figlio del Web 2.0 ma antropologicamente suo antenato – rappresenta e rappresenterà nel prossimo futuro il “trend del momento”: sino a ieri si è parlato di Web 2.0, oggi si parla di social networking. Domani parleremo d’altro. O sempre della stessa cosa, alla quale dovremo cambiare il nome. I ritmi delle mode e i criteri di notiziabilità  mal si conciliano con i tempi della società. Né ieri né oggi ci si rende conto che non è una innovazione discontinua e dirompente quella che sta connotando questi anni, ma il risultato di un lungo percorso evolutivo che è partito ben prima di Tim Berners Lee e che finirà ben oltre Tim O’Reilly e Christian Anderson. Il Web 2.0 è morto. Evviva il Web.

Detto in giro e-Business, Web2.0, ZeroUno